Créer un menu rentable et efficace grâce à l’ingénierie du menu

Graphisme culinaire

Markéting culinaire

Le menu constitue l’interface entre votre client et vous. Il est disponible en devanture de votre restaurant, sur vos tables, votre site internet et vos réseaux sociaux : il vous représente. C’est aussi par lui que vous devez assurer votre rentabilité. Le menu est en fait votre outil de vente !

Un client ne consacre que 109 secondes à la lecture de votre menu (sondage Gallop). Ce dernier doit être efficace, réfléchi et organisé pour guider votre client vers les choix les plus intéressants pour votre restaurant. Afin de vous aider à le construire et à en faire un outil rentable et optimisé, quel que soit votre type de foodservice, vous pouvez utiliser l’engineering menu, autrement dit : l’ingénierie du menu.

L’ingénierie du menu, c’est quoi ?

L’ingénierie du menu fait partie intégrante de votre stratégie marketing culinaire. Ce terme a été inventé par deux professeurs d’une école de commerce du Michigan (Etats-Unis) en 1982, et popularisé par Gregg Rapp. Cette approche consiste à évaluer quels sont les plats les plus rentables et populaires de votre restaurant. Ainsi, vous pouvez construire un menu cohérent et efficace en termes de vente, en prenant en compte le comportement de vos clients. L’ingénierie du menu, si elle est bien appliquée, pourrait augmenter vos bénéfices de 10 à 15 % tout en réduisant les pertes.

Pour un menu rentable, calculez vos coûts

Pour pouvoir organiser vos différents plats, et donc votre menu, vous devez calculer le coût de vos produits (idéalement, par portion). Ainsi, vous pourrez savoir quelle marge bénéficiaire vous faîtes sur chaque plat. C’est la marge brute unitaire qui doit être prise en compte.

Il vous sera également nécessaire de connaître la popularité d’un plat pour établir un menu rentable et efficace. Pour cela, regardez combien vous en avez vendu pendant une période donnée, en comparaison avec les autres produits sur votre carte.

Plats, desserts, boissons, vins, etc. Tout doit être pris en compte. Cette étape un peu chronophage est indispensable pour optimiser par la suite vos menus. De nombreuses caisses enregistreuses vous permettront d’établir rapidement les coûts, les marges et le nombre de ventes d’un plat donné.

Classez vos plats

L’ingénierie du menu se schématise avec une classification des plats de votre carte dans quatre catégories (qui portent des noms différents selon les traductions). Cette division de vos produits se base sur leur rentabilité et leur popularité.

Voici les quatre catégories à dégager selon l’ingénierie du menu :

• Les étoiles : populaires ET rentables. Les clients commandent souvent ce plat, qui a une marge généreuse pour vous. Il faut le garder tel quel et en faire la promotion !
• Les vaches à lait : populaires MAIS pas rentables. Ce sont les plats que les clients adorent prendre, mais après le calcul des coûts, vous vous rendez compte que la marge n’est pas très intéressante. Il faudra travailler à réduire le coût, les portions ou augmenter le prix. Attention à ne pas aller trop loin : ces plats font en partie la réputation de votre restaurant.
• Les dilemmes : rentables MAIS pas populaires. Les clients les demandent peu souvent, alors que votre marge bénéficiaire est confortable sur ces produits. Repenser le nom et/ou la présentation, les changer de place dans le menu sont des solutions possibles pour améliorer la situation.
• Les poids morts : PAS rentables, PAS populaires. Il s’agit des plats rarement commandés qui ont, en plus, une rentabilité réduite. Vous pouvez les enlever de la carte. Si vous souhaitez les conserver, modifiez la recette pour diminuer les coûts et repensez la mise en valeur sur le menu pour leur faire gagner de la popularité.

Recomposez un menu rentable et efficace

Recomposer un menu est un processus qui demande de la réflexion, pour en assurer son efficacité et sa cohérence. Il y a plusieurs façons de classer les plats, de mettre en page une carte, etc. Vous devez trouver celle qui permettra d’augmenter vos ventes en guidant votre client vers les plats avec une meilleure marge bénéficiaire.

Comment construire une carte rentable ?

L’ordre des plats dans un menu peut suivre plusieurs logiques :

• Des catégories selon les aliments : boeuf, poulet, pâtes, salades, boissons, desserts, etc,
• Un classement en suivant les différents types de repas et de menu : menu du jour, menu spécial, brunch, repas de midi, goûter, pause salée, etc.

Il convient de respecter une de ces classifications pour offrir une meilleure lisibilité du menu. Au sein de chaque catégorie, un ordre selon l’ingénierie du menu peut être appliqué, avec une mise en avant des “étoiles” et un placement des “vaches à lait” seulement en seconde place.

Concernant la longueur du menu, plus il est court, plus il envoie un message “produits frais, cuisine maison et qualité” aux yeux de vos clients. Mais il faut savoir que les menus à une page ont tendance à ne pas faire commander autant que des cartes proposant plus de choix, réduisant ainsi vos bénéfices. Le menu à deux pages est le plus pertinent pour Gregg Rapp, car il donne la sensation d’une vraie expérience culinaire et gastronomique, tout en restant clair pour le client.

Si vous présentez de nombreux plats ou souhaitez ne pas faire de carte des vins à part, vous pouvez vous diriger vers un menu à trois pages, mais il sera moins facile à lire.

Plus votre menu aura de pages et moins vous pourrez influencer les choix de vos clients. Cette abondance à l’excès de plats différents risque même d’être contreproductif et d’entraîner une commande plus petite qu’attendue, à cause de l’effet FOMO (Fear of Missing Out, la peur de manquer quelque chose).

Quant à la composition de votre menu, il y a une règle simple à suivre :

clientèle variable = menu fixe
clientèle fixe = menu variable

Quel contenu pour un menu efficace ?

Les mots sont à choisir avec soin dans un menu. Une description bien rédigée est primordiale pour les plats que vous souhaitez mettre en avant. Les produits qui en sont pourvus se vendent jusqu’à 27% mieux que les autres (étude de l’Association for Consumer Research). Pour rendre votre description attrayante, privilégiez des adjectifs descriptifs sur la texture, le goût, la fraîcheur et la qualité des produits, sans excéder deux à trois lignes.

Pour les plats étoiles et dilemmes, il est préférable de les mettre en avant par des éléments graphiques qui attirent l’œil : un encadré, une typographie en couleur, un pictogramme ou encore une image. Les photographies ou illustrations de vos plats doivent être appétissantes et ressembler vraiment à ce que le client aura dans son assiette une fois la commande passée.

Si on en croit Gregg Rapp, un article soutenu par un élément graphique pourrait voir ses ventes augmenter de 30%. Pour cela, il convient bien sûr de ne pas abuser de cette technique au risque de rendre votre carte surchargée et illisible.

Formez votre personnel

En ingénierie du menu, il est également question de la stratégie développée autour du menu, dans votre restaurant. Cela passe par exemple par la prise en compte de l’influence de votre personnel. C’est à vos serveurs de porter votre menu et de mettre en avant les plats étoiles et dilemmes. A travers leurs conseils ou en répondant aux questions de vos clients, ils peuvent orienter ces derniers dans leurs décisions.

Pensez aux mentions légales

Les mentions légales, au-delà d’être tout simplement une obligation, mettent en confiance le client. C’est une preuve du sérieux de votre établissement.

👉 Voici les indications principales à ne pas oublier :

• Prix et service compris
• Boissons comprises ou non dans les menus (si oui, précisez la quantité et le type)
• Le prix de 5 vins différents (ou 5 boissons si le restaurant ne vend pas de vins)
• Origine des viandes, mais aussi des miels ou des gelées royales
• Provenance ou dénomination AOP/AOC/IGP des vins, le volume servi et sous quelle forme (pichet, verre…)
• Une dénomination claire pour les plats végétariens ou vegans
• Pour les bières, nom et adresse du producteur doivent être notés sur l’étiquette
• Le logo « Fait-maison » (facultatif) suivi de la mention « Tous nos plats sont faits maison sur place à partir de produits frais, bruts ou traditionnels de cuisine (huile, beurre…). »

Une fois que votre nouveau menu est composé et proposé à la clientèle depuis quelques semaines, prenez le temps d’observer les résultats sur les plats modifiés ou mis en avant. Quelques ajustements seront parfois nécessaires en ingénierie du menu pour corriger le tir et améliorer encore votre rentabilité. Une partie de votre carte échappe à cette méthode d’analyse efficace : les plats du jour, des offres occasionnelles, etc. Mais à force de test, vous saurez ce qui fonctionne le mieux, pour créer un menu rentable et efficace.

En cas d’hésitation, vous pouvez demander des conseils à un.e graphiste culinaire qui vous apportera son aide de professionnel.